Como definir a Área de Influência de seu Negócio

Por que duas unidades da mesma rede e aparentemente com as mesmas características (ABL, mix de produtos, política de preços, público-alvo, investimento com propaganda e etc) apresentam desempenhos tão distintos ? Será devido à forte presença de concorrência ou a outros fatores mercadológicos ou ao engajamento dos colaboradores ?

A abertura de um novo ponto comercial impactará no desempenho de nossas unidades mais próximas (canibalização) ?

Quantas unidades ainda podemos instalar no município ABC (vácuos de atuação) ? Em quais regiões ?

Quais são os três principais fatores de sucesso de um ponto comercial ? Localização, localização e localização ! (famosa pergunta do varejo que claro exagera na resposta mas ilustra sua importância recorrente)

Estas são algumas reflexões que afligem os profissionais que atuam no Varejo e que deixam claro o peso do aspecto localização no sucesso de seus negócios.

Dentro deste contexto é importante saber definir claramente, com o devido auxílio de técnicas de geomarketing e inteligência de mercado e de ferramentas GIS (Geographic Information Systems), a chamada Área de Influência de cada ponto comercial.

A Área de Influência pode ser definida como a região que apresenta um potencial de mercado e rentabilidade que justifiquem a permanência ou instalação de um ponto de venda. Também pode ser definida como a distância máxima que um consumidor está disposto a percorrer para adquirir determinado produto e/ou serviço.

 A Área de Influência Ideal tem que ser ampla, com grande densidade de demanda (público-alvo residente e/ou flutuante) e com forte penetração de mercado.

Alguns fatores influenciadores do chamado “desenho” de uma Área de Influência:

• Tipo de produto e/ou serviço (itens de conveniência versus bens especializados , por exemplo: padaria x concessionária de veículos)

• Presença de público-alvo (residente e flutuante)

• Concorrência (Direta e Indireta e Força de cada Bandeira)

• Presença de Polos Correlatos (atividades com sinergia ao negócio)

• Rede viária

• Barreiras geográficas

• Oferta de meios de transporte

• Microlocalização do ponto (Visibilidade, Acessibilidade, Fluxo de Pedestres e Veículos)

• Instalações Físicas (por exemplo oferta de vagas de estacionamento)

Alguns métodos para o processo de definição da Área de Influência de um ponto comercial:

• Isocotas (raios de distância a partir do ponto)

• Isócronas (curvas de tempo, isto é, tempo necessário para se chegar a determinado ponto)

• Clientes e faturamento (mapeamento da carteira de clientes atual do ponto) 

Também é difundido o conceito de Área de Influência Primária, Secundária e Terciária. A sua definição é feita normalmente utilizando-se o corte de faturamento per capita ou quantidade de clientes (60% para a Primária, 30% para a Secundária e 10% para a Terciária ou também chamada de Residual).

Abraços e Sucesso! 

Fernando Yoshikai